72% dos brasileiros preferem marcas que apostam em pequenos influenciadores, diz pesquisa

Ter milhões de seguidores já não é suficiente para conquistar a confiança dos consumidores nas redes sociais.

Uma pesquisa do IAB Brasil, realizada em parceria com a Offerwise, mostra que os brasileiros estão valorizando cada vez mais a proximidade e a autenticidade dos criadores de conteúdo, movimento que começa a mudar também a maneira como as marcas distribuem seus investimentos em publicidade digital.

Segundo o estudo “#Publi 2026: influência além dos seguidores”, 72% dos entrevistados afirmam preferir marcas que trabalham com vários criadores menores em vez daquelas que concentram seus investimentos em uma única figura famosa.

Ao todo, 65% já acompanham influenciadores com comunidades menores.

O resultado, no entanto, não significa que celebridades e grandes influenciadores tenham perdido espaço.

A pesquisa aponta para uma divisão de funções dentro da chamada creator economy: enquanto perfis menores ganham força pela proximidade com o público e pela capacidade de mostrar produtos inseridos no cotidiano, grandes nomes continuam relevantes para ampliar o alcance das campanhas e influenciar decisões de compra.

“Trabalhar com influência deixou de ser apenas uma escolha de mídia e exige clareza sobre o objetivo que se pretende alcançar para o negócio”, explica Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

O levantamento ouviu 1.512 pessoas de todas as regiões do país que acompanham influenciadores e criadores de conteúdo.

As entrevistas foram realizadas entre 11 e 19 de agosto de 2026.

Continua após a publicidade Quanto mais seguidores, menor a autenticidade? O crescimento de um perfil pode trazer alcance e oportunidades comerciais, mas também apresenta um desafio: preservar a sensação de proximidade que ajudou o criador a construir sua audiência.

Para 72% dos entrevistados, influenciadores perdem parte da conexão genuína com o público conforme ficam maiores.

Outros 55% consideram criadores com muitos seguidores menos autênticos.

Criadores menores podem funcionar como uma ponte de confiança e demonstração de uso dos produtos, enquanto perfis médios aparecem associados à especialização e transparência.

Grandes influenciadores e celebridades, por sua vez, conseguem combinar alcance com capacidade de gerar desejo e frequência de compra.