La IA analiza tu comportamiento en Netflix y genera publicidad 8 veces más efectiva que la TV tradicional

La publicidad digital enfrenta el hecho de que las personas reparten su atención entre cada vez más plataformas, pantallas y contenidos.

Para las marcas, esto significa que no basta con aparecer frente a una audiencia; también necesitan captar su interés y saber si el anuncio tuvo algún efecto.

Mercado Ads , la unidad publicitaria de Mercado Libre, busca resolver ese reto con inteligencia artificial (IA), datos de comportamiento y alianzas con otros medios.

Según Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Advertising en Mercado Libre , un estudio que encargaron a Kantar reveló que Mercado Ads es 8.5 veces más efectivo que la televisión tradicional para generar advertising equity , un indicador relacionado con el valor que la publicidad aporta a una marca.

La IA busca que los anuncios sean más relevantes La estrategia de Mercado Ads consiste en utilizar información sobre búsquedas, compras y pagos para identificar audiencias, personalizar los anuncios y conectar los distintos puntos de contacto con los consumidores.

Así, la compañía busca extender su negocio publicitario más allá de su propio marketplace y ofrecer a los anunciantes una medición integrada de sus campañas.

La inteligencia artificial participa en dos partes de ese proceso.

Por un lado, ayuda a definir las audiencias y seleccionar qué anuncio mostrar; por otro, permite generar piezas creativas.

Moreno Sosa señaló que algunos de los anuncios que aparecen en Mercado Play, la plataforma de contenidos de Mercado Libre, ya se producen con IA.

Para el directivo, una de las ventajas del retail media es que los anuncios pueden aparecer en un entorno en el que las personas ya buscan productos, comparan opciones o exploran novedades.

Eso permite relacionar los mensajes publicitarios con intereses concretos y reducir el riesgo de que resulten irrelevantes.

La frontera entre descubrir un producto, mostrar intención de compra y concretar una transacción también se ha vuelto menos clara, sostiene Moreno Sosa.

Un usuario puede entrar a una plataforma sin tener una compra definida y encontrar algo que le interese a partir de sus preferencias.

En ese escenario, la relevancia del anuncio depende tanto de la intención de búsqueda como de los intereses que la persona ha mostrado.