Comunicación intercultural para audiencias hispanas en Estados Unidos

Con más de 63 millones de personas de origen hispano o latino, la comunidad hispana de los Estados Unidos es la minoría étnica más grande del país y uno de los segmentos de mercado de mayor crecimiento en prácticamente todos los sectores de la economía norteamericana.

Sin embargo, sigue siendo una de las audiencias más frecuentemente mal entendidas por los estrategas de comunicación que se aproximan a ella con supuestos equivocados, simplificaciones que no reflejan su complejidad real y estrategias de adaptación que no van mucho más allá de traducir al español los mismos mensajes diseñados para audiencias anglófonas.

Este enfoque no solo es inefectivo: es también una oportunidad desperdiciada de enorme magnitud.

Las organizaciones que comprenden la diversidad real de las comunidades hispanas en Estados Unidos, que invierten en desarrollar una comunicación genuinamente relevante para sus distintos segmentos y que las tratan con el respeto que merecen como audiencias sofisticadas y como ciudadanos con plena agencia, tienen acceso a una de las comunidades más leales y más influyentes del ecosistema social y comercial norteamericano.

La diferencia entre los que lo entienden y los que no empieza por abandonar el mito del bloque monolítico.

La diversidad que se esconde detrás de la palabra hispano El término hispano, aunque útil como categoría administrativa y estadística, encubre una diversidad de experiencias, historias, culturas y situaciones que hace que cualquier estrategia de comunicación diseñada para el hispano genérico tenga garantizada una relevancia limitada para la mayoría de los hispanos reales.

El cubanoamericano de tercera generación en Miami, el mexicano que llegó hace dos años a Texas con escolaridad limitada, el venezolano profesional que vive en Florida desde hace cinco años, el puertorriqueño de Nueva York que nació ciudadano americano y el guatemalteco indocumentado en California comparten algunas referencias culturales generales y el español, pero tienen situaciones de vida, prioridades, relaciones con las instituciones y marcos de referencia cultural que difieren de manera sustancial.

Estas diferencias tienen consecuencias directas sobre la comunicación.

Los mensajes que conectan con la comunidad venezolana frecuentemente apelan a experiencias de migración forzada, a la distancia del país de origen y a la valoración de la libertad y la democracia que se vuelven palpables solo cuando se han perdido.

Los mensajes que resuenan con la comunidad mexicoamericana de segunda o tercera generación pueden apelar a referencias de identidad bicultural, a la negociación entre la herencia cultural y la integración en la sociedad norteamericana, a los valores de trabajo y familia que persisten a través de las generaciones.