Governo prepara novo código com menos regras para a publicidade. “Vai haver viúvas”

O Governo está a rever as regras da publicidade e prepara um novo código que pretende “reduzir ao ponto de partida, com condensação, atualização e modernização de todas as principais leis do setor” .

O anúncio foi feito por António Leitão Amaro, ministro da Presidência, no Dia Nacional da Imprensa 2026, o encontro anual dos media portugueses promovido pela Associação Portuguesa de Imprensa (API).

Governo quer menos rigidez na publicidade “ Estamos a reduzir, era o ponto de partida, com condensação, atualização e modernização de todas as principais leis do setor e, evidentemente, a abolição de todas aquelas barreiras, por mais bem intencionadas que fossem”, afirmou.

E deixou um aviso.

“ Quando a proposta do código sair, vai haver viúvas, vão existir viúvas das leis anteriores e da limitação para isto e para aquilo.

Há viúvas e viúvos porque vamos optar por, na desregulamentação de algumas destas limitações, acreditar na liberdade e confiar nos meios”, explicou Leitão Amaro deu como exemplo as restrições de horário e de tempo de publicidade na televisão e na rádio, que desaparecem quando o mesmo conteúdo é visto numa aplicação.

“Hoje já nem é no sítio ao lado, é na mesma televisão.

Ando para as aplicações e entro ali e desapareceu a restrição ”, disse.

“Mas isto é só a primeira camada.” A segunda, explicou, é a publicidade dirigid a.

“Porque é que a publicidade está a fugir? Porque a publicidade nas plataformas é dirigida, é customizada para quem a vê”, argumentou.

“Se conseguirmos permitir que os meios de comunicação social façam a mesma utilização da tecnologia, ou equivalente, para utilizar a publicidade dirigida, o preço dispara.” “Excesso regulatório retira valor” aos media, diz ministro O ministro recordou, “com muita cautela” e “por respeito institucional”, a decisão da Autoridade da Concorrência que pôs fim à Playce, a ferramenta de publicidade dirigida nas boxes de televisão.

“ Uma decisão da Autoridade da Concorrência deitou abaixo um instrumento que as televisões e as operadoras de cabo tinham encontrado e que valia, pasme-se, no ano em que foi destruído, 20 milhões de euros de publicidade.

Neste ano estávamos a começar a caminhar para 30”, afirmou.

O novo código, defendeu, deve “criar condições” para que os meios possam “aproveitar tecnologicamente as possibilidades” e tornar esse valor “apropriável”.