O segredo suíço para vender menos relógios por mais dinheiro

Há uma regra curiosa na relojoaria suíça: quanto menos relógios se vendem, mais importante parece ser o preço de cada um.

E, pelos números, a estratégia está a funcionar.

Num mundo dominado por smartphones que dão as horas com uma precisão quase ofensiva, marcas como Rolex, Cartier, Omega e Patek Philippe continuam a convencer clientes a pagar milhares — e, em alguns casos, milhões — por um mecanismo que faz essencialmente a mesma coisa que um telemóvel.

A explicação está numa palavra: exclusividade.

A Suíça exportou em 2025 relógios no valor de 24,4 mil milhões de francos suíços.

Em unidades, foram 14,6 milhões, menos 4,8% do que no ano anterior — cerca de 740 mil relógios a menos.

Em valor, a queda foi de 1,7%, segundo a Federação da Indústria Relojoeira Suíça (FH) .

Importa sublinhar que estes valores correspondem a preços de exportação e não aos preços finais pagos pelos consumidores.

À primeira vista, não parece propriamente uma história de sucesso.

Menos relógios, menos dinheiro.

Mas há uma segunda parte da história — e é aí que começa a ficar interessante.

O mercado está a concentrar-se no topo.

Segundo estimativas da Morgan Stanley/LuxeConsult , os relógios com preços superiores a 50 mil francos suíços representaram 37% do valor das exportações suíças em 2025, embora tenham correspondido a apenas 1,4% das unidades.

Este segmento foi responsável por 89% do crescimento do valor do mercado.