Desafio da Natura é superar falha logística e inovar no ritmo de coreanos

A troca de comando da Natura , anunciada na segunda-feira (31), é uma tentativa da empresa de buscar uma saída para uma crise que se arrasta há cinco anos. Planos de expansão internacional frustrados, falhas no sistema de abastecimento de produtos e dificuldade de acompanhar o ritmo de lançamento de concorrentes têm custado caro para a companhia. De 2021 para cá, a empresa perdeu mais de 80% do valor de mercado.

Para tentar reerguer o negócio, a empresa trouxe de volta um executivo que já conhece a casa: Alessandro Carlucci, que comandou a Natura entre 2005 e 2014 e desde abril ocupava a cadeira de presidente do conselho de administração. Ele substituirá João Paulo Ferreira, que estava há dez anos como CEO.

É o mais recente movimento de uma série de ajustes programados para tentar restaurar o negócio e resgatar a confiança dos investidores. Em abril, os fundadores Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos, que criaram a empresa em 1969, saíram do conselho de administração e passaram a integrar um grupo consultivo, no qual não têm funções deliberativas. Antigo CEO da empresa, Fábio Barbosa também havia ido para esse grupo, mas, agora, retorna como presidente do conselho.

Em comunicado, a empresa afirmou que "esta transição marca o encerramento de um período de consolidação operacional, na qual a Natura implementou mudanças essenciais para pavimentar seu crescimento futuro".

Com a compra da Avon em 2020, a Natura encerrou uma sequência de aquisições que buscava colocar o grupo entre os maiores do mundo no segmento de beleza. No ano seguinte, contudo, começou a ficar claro o quão difícil seria integrar o conjunto de empresas compradas, que incluía ainda a australiana Aesop e a britânica The Body Shop. A partir de 2025, os resultados da marca Natura no Brasil passaram a refletir os problemas de gestão, que ficaram ainda mais evidentes neste ano, quando produtos começaram a faltar nas gôndolas.

No segundo trimestre de 2026, a receita líquida do grupo, que está presente em oito países, recuou 9,1% na comparação anual, para R$ 5,2 bilhões . No Brasil, onde está a principal operação, a queda chegou a 14,8%, para R$ 3,1 bilhões. O dado mais sensível veio da própria marca Natura, que caiu 14,5%.

O encolhimento veio na contramão do mercado. No mesmo período, o IDAT-Cosmetics, índice do setor elaborado pelo Itaú BBA que mensura os gastos do consumidor, avançou 5,6%.

Para especialistas consultados pelo UOL, são três os fatores principais para a crise na Natura: falhas na gestão do negócio, com a crise de abastecimento de produtos; a chegada de novos concorrentes, como marcas coreanas e de influencers; e a reorganização após um plano de internacionalização frustrado.

Uma indisponibilidade de produtos marcou a operação da Natura no segundo trimestre deste ano. A crise de abastecimento ocorreu em meio à implementação de uma atualização do sistema SAP (software que integra dados de todos os departamentos de uma organização) e à troca das ferramentas de planejamento. Além disso, houve redistribuição da produção após o fechamento de uma antiga fábrica da Avon.

O problema pegou a operação em cheio.