Une nouvelle affaire choc frappe Amazon, qui aurait siphonné des milliards à ses annonceurs en douce

La Federal Trade Commission (FTC), gendarme antitrust américain, accuse Amazon d’avoir discrètement surfacturé ses annonceurs pendant 7 ans. Et l’ampleur de l’affaire est notable : 22 États ont rejoint la plainte, déposée devant un tribunal fédéral ce lundi 31 août.

Ce sont les publicités sponsorisées s’affichant aux côtés des résultats de recherches sur la plateforme d’e-commerce qui sont spécifiquement ciblées, révèle le Wall Street Journal . Un terrain particulièrement sensible pour le groupe, qui a bâti la troisième régie publicitaire mondiale derrière Google et Meta . Amazon a ainsi engrangé la bagatelle de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025.

La FTC détaille ses accusations dans un long communiqué . Elle explique, en outre, qu’Amazon promettait, depuis des années, un système d’enchères « au second prix » : le gagnant ne paie qu’un centime de plus que la deuxième meilleure offre, un standard reconnu dans toute l’industrie publicitaire. Or, l’entreprise aurait modifié en 2019, sans prévenir personne, les règles de ses enchères en y ajoutant une réserve cachée.

Résultat, ces dernières années, jusqu'à 70 à 80 % des enchères auraient été facturées au prix plein, et non plus au second prix promis. Les documents internes cités sont accablants. Un cadre d’Amazon Ads aurait ainsi désigné cette réserve comme un « un participant fictif à l'enchère », injecté pour faire grimper les prix. La FTC affirme également qu’Amazon savait pertinemment que ses clients ignoraient tout du stratagème.

Mais ce n’est pas tout. Cette dissimulation aurait été calculée, notamment autour des grands rendez-vous commerciaux comme le Prime Day ou le Black Friday, où les surcoûts auraient été relevés progressivement pour ne pas éveiller les soupçons. Au total, la FTC chiffre le préjudice à plus de 20 milliards de dollars.

« Amazon compte des millions de clients publicitaires qui ont été induits en erreur et ont dû payer des prix nettement plus élevés. Ces coûts supplémentaires ont été en grande partie répercutés sur les consommateurs américains », note Andrew N. Ferguson, président du régulateur.

Amazon dément Cette nouvelle plainte s’ajoute à une liste déjà longue de démêlés judiciaires pour Amazon : l’entreprise avait dû verser 2,5 milliards de dollars l’an dernier pour clore une affaire liée à son abonnement Prime , et doit encore affronter l'an prochain un procès pour abus de position dominante. Elle a donc décidé de se défendre becs et ongles.

Amazon estime même avoir fait économiser 8 milliards de dollars à ses annonceurs entre 2021 et 2025, grâce à un système qui privilégierait la pertinence des publicités plutôt que le seul montant misé.

« Nous avons fourni aux annonceurs des indications sur nos enchères et nos tarifs dans les principaux outils qu’ils utilisent pour gérer leurs campagnes, et nous continuons de mettre à jour ces indications. Nous avons hâte de plaider notre cause devant le tribunal », conclut-elle.