EEUU demanda a Amazon alegando que obtuvo ilegalmente 20.000 millones de dólares y que engañó a los anunciantes de la plataforma

La demanda, presentada ante un tribunal federal del estado de Washington, señala que las prácticas denunciadas se prolongaron durante más de siete años y afectaron aproximadamente a 1,2 millones de anunciantes en Estados Unidos, entre ellos más de 500.000 pequeñas y medianas empresas. La FTC sostiene que Amazon infló de manera secreta los precios de los espacios publicitarios que las compañías utilizan para colocar sus productos entre los primeros resultados de búsqueda de Amazon.com y de su aplicación móvil.

El núcleo de la acusación está en el funcionamiento de las subastas publicitarias. Amazon habría comunicado durante años a sus anunciantes que utilizaba un sistema de "segundo precio" , mediante el cual el ganador de una puja debía pagar únicamente un centavo más que el siguiente mejor postor. Este modelo permite a las empresas realizar ofertas más elevadas al saber que no necesariamente tendrán que pagar la cantidad máxima que han ofrecido.

Sin embargo, la FTC asegura que el funcionamiento real era diferente. Según la demanda, desde 2019 Amazon incorporó un recargo interno denominado "precio de reserva flexible", que elevaba el importe final que pagaban los anunciantes . La compañía habría utilizado además un precio de referencia calculado internamente, en lugar de dejar que el importe dependiera exclusivamente de la competencia entre los anunciantes.

La acusación sostiene que Amazon fue modificando progresivamente el funcionamiento de estas subastas hasta conseguir que los anunciantes pagaran cada vez más veces la cantidad máxima que ellos mismos habían ofrecido. En una subasta de segundo precio, como la que Amazon decía utilizar, el ganador no paga su oferta completa, sino una cantidad ligeramente superior a la segunda puja más alta. Sin embargo, según la FTC, los recargos introducidos por Amazon hicieron que esa diferencia desapareciera en muchos casos: en 2021 los anunciantes pagaban su propia puja ganadora en entre el 30% y el 40% de las ocasiones, porcentaje que subió al 70% en 2022 y alcanzó aproximadamente el 80% en 2024. De esta forma, sostiene el organismo estadounidense, el sistema que Amazon presentaba como una subasta de segundo precio habría terminado funcionando en la práctica como una subasta de primer precio, pero sin informar de ello a los anunciantes.

El organismo regulador considera especialmente relevante que Amazon conociera el efecto que tendría revelar estos cambios. La demanda recoge comunicaciones internas en las que empleados y ejecutivos reconocían que los anunciantes partían de la premisa de que las subastas seguían siendo de segundo precio y que, precisamente por ello, estaban dispuestos a realizar ofertas más elevadas.

La FTC sostiene que Amazon habría ocultado deliberadamente el sistema de recargos, incluso cuando algunos anunciantes preguntaron directamente por posibles modificaciones en las subastas.