Las marcas se suman a las modas del «maxxing» y el «mogging» al apropiarse de una tendencia controvertida

Los profesionales del marketing ven una oportunidad en la jerga derivada del término «looksmaxxing», pese a su asociación con comportamientos extremos

Marriott promocionó recientemente estancias en sus hoteles durante el Día del Trabajo para disfrutar del weekend maxxing ; Harry's bromeó diciendo que su nueva maquinilla de afeitar era ideal para el «jawmaxxing», y The Cheesecake Factory propuso el cheesecake-maxxing . Carl's Jr. lanzó este verano un sándwich llamado Spicy Chicken Maxx .

Sin embargo, las divertidas campañas de las marcas contrastan con el origen, a menudo problemático, de estos términos: el discurso del looksmaxxing entre jóvenes y adolescentes que intentan mejorar su aspecto con medidas a veces extremas, como golpearse la cara con martillos o consumir metanfetamina para perder peso.

Esta tendencia tiene sus raíces en los foros de Internet, donde los llamados artistas del ligue y los incels -hombres en celibato involuntario comparten consejos y trucos para atraer al sexo opuesto, junto con intereses como el culturismo y las rutinas de cuidado de la piel. Más recientemente, ha encontrado un rostro destacado en Braden Peters, de 20 años, conocido en la red como Clavicular, cuyo ascenso cultural ha durado, según sus propias estimaciones, solo siete meses hasta ahora.

«Sin mi carrera en las redes sociales, nadie diría maxxing . Nadie diría mogged », afirmó Clavicular. «Puede que no haya sido la primera persona en utilizar estos términos, pero son relevantes por mí ».

A medida que la jerga se ha ido abriendo paso en la cultura dominante, maxxing se ha ampliado hasta abarcar casi cualquier cosa. Algunas marcas intentan ahora atraer simultáneamente a los looksmaxxers y a un grupo más amplio de consumidores. Otras simplemente utilizan el sufijo como un meme práctico, muy alejado de su contexto original.

Carl's Jr. presentó su Spicy Chicken Maxx como una forma de aprovechar lo que su público ya estaba consumiendo en Internet.

«El término captura una mentalidad de "ir a por todas" -sacar el máximo partido a lo que uno quiere- y nos proporcionó una forma culturalmente relevante de lanzar un producto del menú que "va a lo grande" mientras los competidores están reduciendo sus propuestas », afirmó en un comunicado.

Las marcas de salud y belleza, en particular, están intentando subirse a la ola sin verse arrastradas por una corriente subterránea tóxica .

CeraVe, la marca de cuidado de la piel de L'Oréal, publicó en marzo un vídeo en TikTok en el que promocionaba un «protocolo de looksmaxxing». El vídeo parodiaba prácticas extremas asociadas a la tendencia, como « romperse los huesos para conseguir simetría facial », antes de promocionar una loción.

« Los productos dirigidos a los hombres representan menos del 10 % del mercado mundial de la belleza, pero los hombres representan una cuarta parte del consumo mundial de productos de belleza y constituyen la mitad de nuestra base potencial de consumidores», afirmó Nicolas Hieronimus , director ejecutivo del Grupo L'Oréal, en una conferencia sobre resultados a principios de este año.